拷貝小姐(Copy Writer)-下 文 / 君萍   圖 / 馬克
承上週
那時跟著CD(是Creative Director,創意指導,不是光碟片)一起做某L牌進口名車的在台上市廣告,對於一個菜鳥來說,能做到這麼大的客戶真是令人興奮,於是我摩拳擦掌準備好好地發揮自己的功力,但沒想到在一封簡單的貴賓邀請函就遭遇莫大挫折。

第一回合:
「愛兒莎,我看過這封信了,妳覺得這樣有像在跟一個有能力購買一兩百萬名車的上流人士對話嗎?」
「……」
「注意一下結構,重新寫過!」
「Yes, Sir……」

第二回合:
「很好,結構對了,但語氣呢?妳要想像自己就是車商老闆,要邀請這些目標對象前來參加一個限量名單的上市酒會,要能讓收信人感到自己是尊榮的,特別的,因為他正受邀參加一個不是隨便人都能來的盛會。重修一遍!」
「Yes, Sir……」

第三回合:
「OK,語氣對了……」
「是……(心中竊喜,嘴角不自覺上揚)」
「不過還有一些小地方要修,再修過吧!」
連忙點頭並接過A4紙,回到座位一看,真的都是一些小地方,有的改兩個字,有的改一個字,我連忙趕快修正。

之後,第四回合一直到第二十二回合,是的,你沒看錯,就是二十二回合,我都在那一封信裡鬼打牆地修改一個字兩個字三個字,有時候是所謂的贅字,有時候是名詞或形容詞不得重複使用,改到我自己都喪失信心,強烈懷疑自己是不是以前唸書時國文都白唸了,不然怎會連這幾個字都無法掌控呢?




還記得當最後一回合,CD用著毫無情緒的語氣說出「好了,可以給AE了。」那一句話時,我心中有多麼地激動,那種想謝天的感動,就連聯考作文拿最高分都沒有那麼高興。但是,那只是一封12級大小、字數不超過A4大小的邀請函啊。

也就是說,一封信的要求就已經如此了,更何況是其他廣告文案呢?

通常不管是平面廣告文案撰寫,或是TVC與RDC腳本撰寫,平均每一篇修改個四、五次是常態,第五次能通過就該偷笑了,有時腳本還可能會修改到十數次才能通過,記得當時接了一個飲料商的商品命名,據說之前的文案已經提過約100個名稱建議,傳到我手裡時,看著那些密密麻麻的名稱,真是一下子不知道該怎麼辦,因為那表示我得想出那100個以外的新命名啊。而有時候不只是上頭老闆說要修改,客戶的要求功力也是一流,有時候你覺得不甚重要的字或詞,偏偏客戶看不順眼或是希望能有別種說法,這時候還是得硬著頭皮改了。於是常會看到Copy反覆琢磨著某個字或詞有沒有別種相同意思的字詞能替代,一本字典都快翻爛了,還沒尋覓到適合的字詞,也因此文案的桌上通常都會有兩本以上不同功用的字典,還有一堆有的沒有的參考書。



看到這裡,你一定以為那廣告文案必定都是中文系出身的。那可不一定,如果你來做個廣告公司文案背景大調查,你會發現其中什麼五花八門的科系背景都有,因為一位Copy的工作不是只有撰文,廣告創意策略與概念的發想也是文案工作中的重頭戲,只會撰文而無法策略思考,或是只懂廣告不懂生活的文案是很容易被淘汰的,所以那種「會寫字就能當文案」的觀念其實是有誤的,只會寫字是不夠的,如何懂得消費者心理,然後將文案寫得精準,並能有效傳達廣告主張與訊息,才是最重要的。但礙於篇幅有限,無法在此太過詳述所謂廣告創意策略與創意概念是什麼,簡單來說,每一則廣告背後都藏了一個廣告任務,而廣告公司便必須以此任務擬出策略,進而產生創意與廣告表現,將廣告訊息準確地傳達給消費者。




總之,任何工作都是一樣,想要變得專業絕非只靠一把刷子就能達成,若你想問我當文案還需要哪些養成技術,那麼就得再另闢一個專欄才有可能寫得完,這在相關科系可是開成獨立一門課的。不過,在此可以先告訴大家最重要的有三項要素,就是熱情、熱情再熱情。

別以為我有說等於沒說,工作要是沒了熱情就什麼都免談了,你說是吧?







馬克說:其實《週五代班部落客》對我來說一直是個很大的挑戰,一點也不輕鬆。每當身旁的人和我說︰『好險你明天是代班文,可以不用那麼累~』我都會報以黃蓮般的燦爛微笑,孰不知為了這些全然義氣相挺的文章,我所花的時間與心力往往超過自己的靠腰文。不過,有了這些代班部落客們的加入,確實大大增加了這個部落格的深度,也讓我自己完成了許多不同樣式的創作,回頭一看,自己都他娘的快哭了。





今早去《部落客創意玩M'car》活動網頁投票給自己的時候,發現上方多了一個〝幕後大爆笑〞的選項,各位若是有耐心看到最後,就會相信我之前所說:「我不只是吃螺絲,連扳手都吃了」是怎麼回事了....想為週五加點爆笑,就去看看吧~

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